歪脑 06/26/2024
五月，因为直播主郭有才的爆红，菏泽这座名不见经传的三线城市“火”了。
郭有才的故事完美地抓住了直播平台的流量密码：“草根逆袭”。童年坎坷、13岁就辍学打工，一路在夜晚经营路边烧烤摊的郭有才，白天在废弃的菏泽南站坚持直播唱歌。因翻唱90年代华语歌曲《诺言》，默默无名的他一夜走红，抖音粉丝在9天内突破1,000万，直播最高日收入逾人民币380万元。几天内，各路网友纷纷涌入菏泽南站，只为听郭有才唱歌，这座山东小镇变成每天40万人造访的旅游热点。为借这场“流量东风”，菏泽当地政府连夜紧急修路，还派出三辆转播车，在南站搭起公厕、安排食水，希望带活地方文旅经济。
【图略】2024年，一名小贩骑着三轮摩托车在荷泽市的一个市场上卖蔬菜（ AFP / STR ）
菏泽南站成了巨大的流量场，但想搭“流量顺风车”的，恐怕不仅是菏泽当地政府，还有众多直播主们。一时间，菏泽南站里里外外挤满了大大小小的网络主播，被形容为“群魔乱舞”式的直播热潮随即招致批评。菏泽政府不得不出手整治，叫停所有直播活动。郭有才亦宣布短期停播，此时距离他走红，前后仅十天。
由“现象级IP”带起的这一把“虚火”已成为国内直播平台的周期性事件。在菏泽郭有才之前，还有哈尔滨左右哥、开封王婆、保定“粥饼伦”等。直播平台借由操控算法的权力，不断打造新的人物IP、制造新的话题来维持流量，然而没有一个人造网红能带来持久、深入的影响力。借“新媒体营销”的东风，哈尔滨火了两个季度，淄博火了几个月，甘肃天水只火了二十多天，开封之后的菏泽，“花期”居然只有十天。被流量牵着鼻子走的菏泽政府，还未体会到“一个人带红一座城”的现象，就已被现实埋没。
有幸靠流量“火起来”的城市，在热潮退却后亦落得“一地鸡毛”。一年前，淄博烧烤曾“一串难求”。如今，退烧后的网红街人流稀少，大批烧烤摊倒闭，幸存的店家在晚餐时段关灯熄炉，只靠假期才能回本。哪怕在最兴旺的时期，流量是否为淄博带来实实在在的经济效益？数据让人沉默。2023年，淄博全市GDP较上年增加5.5%。然而，山东省2023年实现了GDP年增6.0%，淄博的增速甚至低于山东整个省的增速。
另一网红城市“尔滨”（哈尔滨），在年初元旦和春节期间靠“把游客宠上天”的口碑实现了旅游收入大幅增长，社会消费品零售总额在一月和二月成长5.6%，略高于全国的5.5%。短暂的流量过后，今年一季度，哈尔滨经济总量年增3.7%，跑输全国的5.3%，在东北四大重点城市中持续垫底。
正所谓“铁打的平台，流水的IP”，那些期望借助“素人爆红”的直播神话而促进经济，用流量留住人才和钱财的城市管理者到最后难免大失所望。迷信“直播经济效益”的政府官员未必懂得平台算法和大众注意力的无常，短视频及IP的热度周期和持续性会逐步缩短；而想要对现象级IP做持续性的维护，背后的成本远大过短期的收益。同理，能够将“文旅”真正打造成当地经济支柱的，不是靠一两次的网上“出圈”，而是得天独厚的自然、人文条件，和全方位的城市建设。一把虚火之下，“直播经济效益”带来了人流，却只是“旺丁不旺财”。
疫情中“逆生长”的中国直播产业和流量经济，被政府寄予厚望
【图略】2020年疫情爆发后，一名戴着口罩的销售人员在商店内通过直播推销手机 （ REUTERS / cnsphoto ）
网络主播作为新兴职业首次引起大众关注是在2016年，大陆购物平台淘宝及旗下的天猫商城在“双十一”购物节引入明星与网红线上直播的销售模式，达至了天猫商城全天交易额破900亿人民币的爆炸性成长。至此，“万物可直播，人人皆带货”的时代飘然降临。
2020年新冠疫情爆发，中国的直播经济在百业萧条的大环境中一枝独秀，实现“逆生长”。疫情发生后，中国2020年第一季GDP同比下降6.8%，与之相对的是直播热潮不断刷新纪录。网红兼商人罗永浩被调侃“连自家的锤子手机都卖不出去“，却在加盟抖音后的首场直播中卖出了高达1.1亿人民币的货，吸引五千万人收看，直接（暂时）坐上了电商直播销售的头部交椅。而在2021年的天猫双十一活动开跑当日，炙手可热的两位顶流直播主李佳琦和薇娅在一天内完成了合计达189亿人民币的成交额，超越4000家上市公司2020年全年的营业收入。
直播行业不断刷新销售纪录的同时，也带火了一大批直播主，刺激更多人投身直播行业。2020年起，中国直播业至少雇用了123万名直播主，仅仅在2022年就创造了4800亿美元的收益。
直播产业的兴起，还养活了一大群靠“网络打赏”为生的主播，他们在镜头面前唱歌、跳舞、打游戏，甚至是聊天、吃饭、睡觉。只要有人播，就会有人看。最新数据也显示，截至2023年12月，中国全网短影音账号总数达15.5亿个，有1,508万人把直播当成主业，即平均每百人就有一人是职业主播。
然而，“暴富”的机会只属于头部梯队。截至2022年底，以直播为主要收入来源的主播中，95%的月收入不足人民币五千元，仅0.4%的主播能月入十万以上。更多的基层网络主播，如同BBC拍摄到的一样，趁着夜色挤在城市的大桥上寻求打赏，在糊口的同时等待“一夕爆红”机遇的降临——大部分人只是直播产业潮起潮落下无名的“分母”。
经历了快速增长期的中国直播行业或已不可避免地进入“蓝海变人海”的停滞期，更何况中国经济状况和外围环境并未在疫情后迎来预想的复甦。当权者看似对新兴的直播产业寄予厚望，却很难说这会否是另一场“地摊经济”，相当于在困难时期的权宜之计。
【图略】2020年疫情爆发后，一家旅游景点的服装店内，一名销售人员在直播中做头发，向观众打招呼 （ REUTERS / TPX IMAGES OF THE DAY ）
在疫情期间，政府允许科技及直播产业持续壮大以刺激消费、实现经济增长；至后疫情时期，又希望直播主带来的“流量经济”能拉动城市文旅业发展、创造就业、吸纳沉冗的年轻求职者。为实现这一目标，从中央到地方的各级政府积极提供政策和平台，支持“互联网+”、“直播+”和数字经济。
过了六月，毕业季又近在眼前。去年，中国迎来疫情之后首个大学生毕业潮，由于经济复苏不及预期，就业直坠“地狱模式”。而今年中国普通高校应届毕业生规模达1179万人，比去年又增加21万人，预计这一批刚踏出大学校门的中国青年仍免不了面对“毕业即失业”的窘境。
中国人力资源和社会保障部在新一轮毕业生大军涌入求职市场前夕，宣布拟增加包括网络主播在内的19个新职业，为求职青年铺设出路。人社部认为，新职业的确定能进一步增强从业者的职业归属感，相关从业者还可以享受国家有关政策待遇，同时促进就业岗位开发。
在当前严峻的青年就业形势下，为“直播主”这一职业正名势在必行，尽管这一行在缺少相关从业者权益保护下已野蛮增长了近十年。
一夕爆红的致富神话掩盖了大量的泡沫和剥削
【图略】2020年双十一购物节，一个电子屏幕显示总体成交金额 （ REUTERS / Aly Song ）
去年5月，一名幼儿园老师唱着“挖呀挖呀挖”的儿歌，在直播平台意外走红。四个月后，这位成为新晋网红的黄老师开启了直播带货。30天内黄老师共开播五场，每场平均观看人次近600万，直播销售额约人民币100万元至250万元。从无人知晓的幼儿园老师到月入百万的直播主，黄老师的经历显示了中国直播产业令人乍舌的变现能力。
直播产业制造着一夕爆红、日进斗金的致富神话，给了无数年轻人希望。特别是看到与自己一样普通的“素人”以各种没有技术含量的内容成名，更让人觉得“我也可以”、“下一个可能就是我”。
同年7月，中国社群平台微博访问了1万多名年轻用户，调查显示超过60%的年轻人对于成为网红或直播主感兴趣。不光年轻人，就连家庭主妇、退休工人和农民等中老年人也认为做网络主播是一条致富的捷径。在经济不景气的时代，直播产业门槛低，要求少，只要积累一定粉丝和流量，就可以靠带货和打赏赚钱，因此接住了无数“灵活就业”人口。屡屡见报的“‘90后’大学生返乡直播致富”，与“外卖员月入过万”一样，是大陆媒体热衷吹奏的打工神话。
然而，随着网路直播的专业化程度以及竞争强度不断提高，直播产业链日趋完整和成熟，“有手机就能做”的时代一去不复返。要成为“网红”，背后有专门的网红孵化公司和经纪人公司；要成为“直播带货主”，市面上有大量专门面对网路直销的中介公司，他们对网路主播提供培训，并在产品和主播之间牵桥搭线。
在“万物皆可造”的浙江义乌，义乌工商学院在2020年成立直播电商学院。当地亦有多个培训机构提供几天或一周的网络直播培训课程。BBC专门拍摄过义乌的直播训练营，在这里，学生们站上舞台，学习如何面对镜头、与粉丝互动，向手机另一段的用户推销他们拿到的产品。
【图略】2020年义乌市，学员在参加直播销售技能课程（ REUTERS / TPX IMAGES OF THE DAY ）
参加训练营的学生未必知道，主播的销售额和获得的打赏额并不等于收入。钱在落入自己的口袋前，要先让平台和中介公司抽成。网络主播的收入主要来自于打赏、广告和直播带货，不同的平台和中介公司之间的分成模式有所不同。一般来说，头部主播有自己的公司或工作室，不受制于中介公司，那么平台在抽取20%-50%后，剩下的收入则归主播。对于普通的网络主播来说，自由主播没有签约主播的保底工资，而一旦与公司签约，扣除平台抽取的费用，中介公司会再拿走剩下的20%或一半。
据调查显示，直播主的画像呈现年轻、草根（中低学历）、女性居多的趋势。她们投入这个产业，在梦想的一夜成名到来前，难免先成为被剥削的对象。一名从大厂辞职投身直播业的主播“樱桃爆腰花”曾自述行业规则。为了赚取打赏费用，平台和中介公司都会要求主播有每月最低限度的开播时间。不少靠打赏赚钱的女性主播会被要求在审查下“走位”，提供“软色情”来赚取打赏，更需与一些粉丝“大户”维持24小时on call的线下联络。
“腰花”虽明白直播产业是在物化女性，但经历了每日对着个位数的观众仍要坚持直播五小时后，她无奈投身于直播间的“情感买卖”，成为千万个被批量生产的同质化女主播中的一员。经历了不亚于“996”的体力、脑力及情感劳动，她的月入最高近两万，但非常不稳定。自述最后，“腰花”对“对付那么多男人”心生厌恶，却又因为荒废了重要的专业成长期，无法轻易离开直播产业，回归原本的职业路径。
对直播产业的中介公司来说，“腰花”不过是庞大橱窗里的一个产品而已。大型的主播公司多以矩阵发展，手下素人以百计，只要不间断地有人，哪怕是一人做出成绩，那就是一本万利的生意。而在当下，完全没有公司加持的素人很难在业界生存。即便是由素人先成为网红，仍需要公司的培育，与厂商牵线，才能成为直播主。不少行业分析都指出，能够爆红的素人，例如上文提到的郭有才和黄老师，背后都不乏经纪公司和中介操作的痕迹。而在各大平台上，直播主也不得不尽力迎合平台对内容的偏好，才能得到算法的加持，获得更多的关注。一场直播收入百万的背后，先富起来的是平台和中介。
【图略】2020年双十一全球购物节期间，杭州一家直播基地金牌主播的海报 （ REUTERS / Aly Song ）
另外，直播主缺乏通过传统职业路径可能实现的专业成长和技能的精进，当短暂的名气和流量过去，本人很少能获得足以改变人生、向上流动的财富和机会。平台却能够迅速转向下一个能带动流量的“产品”。
而即便无数的中介、经济公司都在努力制造“爆款”，走红仍然是非常稀少、高度不确定、充满偶然性的事件，这让这个“职业”就像赌博一样，表面上充满一本万利的机会，实则大多数人的投入都变成了被收割的对象。
接踵而至的监管，从规范行业乱象到审查个人言行
【图略】2019年，一名主播在双十一购物节期间通过直播推销床上用品（ REUTERS / TPX IMAGES OF THE DAY ）
中国直播平台的用户人数近六亿人，占中国网路使用者的六成以上。在黄金时段，各大直播平台可能有几千场直播正在同时进行。哪怕是精于数字监控的北京，也难以在同时间审查如此多的内容。直播产业发展得太大、太快，为整顿市场的乱象和控制这个迅速膨胀的言论、信息空间，政府一再加大监控力度，对网路直播平台内容进行监管、审查和整治，重塑市场。
目前，网路直播产业尚未推出法律层级的专门规定。但包括国家广播电视总局、国家市场监督管理总局、国税局、国家网路资讯办公室、文化及旅游部、公共安全部、商务部、工业及资讯化部在内的各监理部门，自2015年起推出了超过20项相关规范，涉及直播服务准入管理、直播责任主体落实、分类报审报备制度、直播内容管理、主播行为规范、直播行销行为、税务管理、未成年人权益保障等网路直播的各个面向。
其中，许多法规旨在保护消费者，打击虚假宣传和贩卖假货。宣称产品有助于减肥或改善风水等未经证实的说法被禁止。“最”字等有营销用字也被禁止，例如宣称产品“最便宜”或“最好”。
2020年底起，监管机构开始对主播的言行做出越来越详细的限制。“没有敬畏之心，莫做网路主播。”官媒《人民日报》发表评论，要求主播遵纪守法，“绝不能为了流量突破底线，为了赚钱挑战法律、频打擦边球。”谁是直播产业背后的老大哥，一目了然。
【图略】2018年，在武汉举行的新年庆祝活动中，一名女孩手持印有直播平台斗鱼标志的自拍杆，通过手机直播 （ REUTERS / Stringer ）
2021年9月，中国国家网络资讯办公室等中央七部门，共同发布了《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》。2022年6月，国家广电总局与文旅部共同发布了《网路主播行为规范》，列出了十八条对网路主播的行为规定。平台不但禁止道德低下的主播（包括吸烟和穿暴露的低胸装），亦禁止政治观错误的主播（不得贬低中国共产党），甚至是不说普通话的主播。
这些规则通常结合了人工审查员和AI来执行；处罚范围从停播10分钟到永久禁播不等。今年年初，直播平台抖音全面实施了更为具体的赏罚制度，推出“健康分”制度。“健康分”以100为满分，平台根据主播日常直播行为增减帐号“健康分”，并据此分级管理。分数过低的直播主将失去部分权限，甚至被“停号”。上路首日，就有近5,000位直播主被罚。
但比禁播和停号更为严厉的处罚，是“消失”。曾获得“全国三八红旗手”称号，上过财富圆桌论坛，在全盛时期请到金·卡戴珊一同主持直播的头部顶流主播薇娅在2021年12月突然“消失”，所有的社群媒体都被“删号”。当局随后放出消息，指本名黄薇的薇娅涉逃税超过7亿元，对她处以13.41亿元的罚款。此后，薇娅再未回到直播舞台。
同样因为税务问题而消声匿迹的还有被称为“中老年顶流”的抖音主播“秀才”。2023年，“秀才”和另一网红“一笑倾城”吸引了千万中老年观众，他俩粉丝加起来突破三千万。一晚上的直播，前十位的粉丝打赏以人均两万至十万起跳，而“一笑倾城”最为痴情的榜一大哥至少在直播间为心爱的主播打赏了2000万元。两人被外界批评“榨干老人养老金”后，“秀才”的帐号突然以违反《抖音社群自律公约》相关规定被封，随后传出有人实名向税务局检举了他涉嫌税务违法行为。“一笑倾城”为避风头停播了两个月，随后低调复出。
除了对经济行为的管控，对主播言论的管控恐怕更为严厉。要问这把悬在脑上的达摩克利斯之剑有多可怕，大陆B站网红“户晨风”在最近一次直播中被问到“习是独裁者吗？”，脸上即刻出现恐惧的神色。错愕的他随后表现激动，重复斥责提问者“严重违反直播规范！”、“太可怕了！”、“这种人疯了吧？”，并表示“我第一时间给他挂掉！”
户晨风直播时被网友提问“习是独裁者吗？”（ X平台截图 / 界立建 ）
与“不当言论”激烈撇清关系的“户晨风”仍未逃脱帐号被封的下场，他的微博帐号随后也被禁言。而他在早前刚公布自己制作短视频的收入，三月净收入达55,000多元，达历史新高。此次帐号被封，意味着他四月收入归零。在此之前，“户晨风”也曾因为拍摄“养老金购买力“等反应大陆底层老人的生活状况而被B站封号。
政治禁忌甚至让人难以规避。2022年6月3日，被誉为“带货一哥”的李佳琦在为当年“618”购物节预热的直播销售突然中断讯号。事故发生后，李佳琦在微博上表示是因“后台技术故障”所致，随后又表示因“内部设备故障无法继续直播”。在随后的一周内，他均未现身已定档的“618”直播活动。这一“消失”，持续了三个月，留下大批错愕和不解的粉丝。
谜底很快揭晓。李佳琦和助手在直播中断前正向观众展示一款坦克形状的冰淇淋蛋糕。外界相信这画面触动了当局的神经，毕竟当时正值“六四”天安门事件纪念日前夕。讽刺的是，李佳琦并未想要借此传递带有政治色彩的讯息，他的触犯正是因为他的无知，这就出现了著名的“李佳琦悖论”： 一个人如果想要完全不触碰到政治禁区，那么他就必须了解所有的政治禁区。
复出后，李佳琦显然更为谨慎和小心了。他以往在镜头前直接和逗趣的互动方式被推销口术所取代。复出一年后，李佳琦在一次直播中失言，反驳抱怨产品定价越来越贵的观众“找找自己的原因”，“这么多年工资涨没涨？有没有认真工作？”这可能是他难得的真心话，但却因此登上微博热搜并惹怒一众网民。一夜间，李佳琦掉粉百万。
对直播主来说，在公权力之外，大众是另一个不容冒犯的权力。而在一个经济低迷，全民焦虑的时代，网红主播就算得以继续赚钱，也没有“资格”再获得宽容的氛围。值得一提的是，当受众变得越来越不宽容，动辄举报、网暴，也会对一些产出优质内容的账号产生“逆向淘汰”效果，例如曾经有300多万粉丝的知名科普up主“回形针”，就因内容的一些细节争议，被指“反华”、“勾结境外势力”，账号被永久封禁。
越来越多的监管、审查正在侵蚀直播业的核心吸引力。时刻留意有没有说错话和触动红线的主播只能收起自己的个性，无法再畅所欲言，也无法再让观众重温当初直播业火起来的时候，直播间欢声笑语，那种充满娱乐和狂欢的气氛。
在喧嚣下发展起来的中国直播产业，纵然在熙熙攘攘之下充斥着市场的无序，逐利的混乱以及营收泡沫，却唯独应着强力监管，而出现跳针般的寂静。哪怕是顶流主播，也无法回避因遭遇审查而被没收谋生与生财工具的恐惧，事实上，主播一旦走红更要担心当局会留意甚至惦记自己。
直播本是一种自媒体，个体的言论、表达高度不可控，对中国当权者来说无异于不定时炸弹。于是他们仍然逃不出中国特色社会主义体制的两难——一方面期望科技及直播产业的发展能为经济做贡献，一方面又担忧过于壮大的直播产业和私营经济不受国家管控。这种“既要又要”的矛盾心理，让各级政府对业界发出令人迷惑和互相抵销的信号：一面祭出各项政策，鼓励直播业发展，宣传数字经济“正能量”；转头又紧握生杀大权，频频因主播的经济行为和言论，封锁、禁言主播帐号。
当人社部将网络主播定为新职业，意味着账号就是主播们的资产和生产工具，若是随随便便就可以封杀，从业者的权益何来保障？尤其一些当红主播背后都养活着一个团队，相当于一夜之间，就消灭掉一个私人企业。这样，谁还敢把网络主播当长期的职业来规划——播一播就会被关停的行当，就像赛博世界里的街头小贩，随时要躲避城管的执法。可以预见的是，直播内容将变得越来越无聊，直播只配成为“赚一笔就跑”的投机营生。
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