原创 杨大巍 印象与逻辑 2026年9月13日
耐克股价从最高点下跌近八成，市值蒸发超过2200亿美元。如今，这家曾经不可一世的体育巨头又将被剔除出标普100指数。
耐克今天的困境，或许可以从迈克尔·乔丹的一句玩笑说起。
“共和党人也买运动鞋。”
这句话长期以来被认为出自迈克尔·乔丹之口。1990年，北卡罗来纳州民主党人哈维·甘特挑战共和党参议员杰西·赫尔姆斯，不少人希望乔丹公开支持甘特。乔丹没有站队。多年后他解释，那只是当时在球队大巴上随口说的一句玩笑。
是不是玩笑并不重要。乔丹至少明白一个简单的商业常识：既然卖运动鞋，就没有必要故意得罪一半可能买鞋的人。
作为篮球史上最伟大的球员，乔丹也是帮助耐克成长为全球体育帝国的关键人物。耐克曾经代表速度、力量、竞争和胜利。无论共和党人还是民主党人，都可以欣赏乔丹，也可以买同一双耐克鞋。
耐克曾经能够超越政治，让不同背景、不同立场的人喜欢同一个品牌。后来，它开始主动卷入美国的文化战争。
退出标普100并不意味着耐克即将破产。它仍是全球最大的运动鞋服企业之一，年收入超过460亿美元。但对一个曾经代表美国体育文化的品牌来说，这无疑是一场公开的羞辱。
人们自然又想起那句流行多年的话：Go Woke, Go Broke。
2018年，耐克把科林·卡佩尼克放在“Just Do It”三十周年广告的中心位置。卡佩尼克原是NFL旧金山49人队的四分卫，后来因在奏美国国歌时单膝跪地，成为全美最具争议的运动员之一。
卡佩尼克说，他不会为一个“压迫黑人和有色人种”的国家感到自豪。他还曾穿着把警察画成猪的袜子参加训练。耐克很清楚，自己选择的不是一名普通运动员，而是美国文化战争中的标志性人物。
耐克为这场广告配上了一句著名文案：
“相信某种东西，即使这意味着牺牲一切。”
“Believe in something. Even if it means sacrificing everything.”
这场广告确实赢得了大量关注，短期内股价也继续上涨。公司大概因此更加相信，政治姿态既能赢得掌声，也能带来利润。
卡佩尼克究竟牺牲了多少，我们不知道。几年后，耐克股价从高点跌去近八成。它的股东不能说牺牲了一切，也差不多了。
一则广告当然毁不掉耐克。问题在于，广告中流露出的自我感觉良好，后来进入管理层，逐渐演变成商业决策上的傲慢。
2019年独立日前夕，耐克准备推出一款Air Max运动鞋，鞋跟印有美国建国初期使用的十三星贝齐·罗斯旗。据报道，卡佩尼克认为这面旗帜与奴隶制时代有关，公司随后取消了这款已经送到零售商手中的运动鞋。
一家依靠美国体育文化成长起来的企业，因为一名代言人的反对，在独立日前撤回印有美国早期国旗的产品。耐克担心这面旗帜会冒犯一部分人，却没有考虑取消它同样会冒犯另一部分人。在管理层看来，前一种冒犯必须认真对待，后一种冒犯大概只能说明买鞋的人还不够进步。
020年乔治·弗洛伊德事件发生后，耐克推出“For Once, Don’t Do It”广告，公开支持种族正义运动。作为NBA的球衣供应商，它的标志也与复赛期间遍布球衣和球场的社会正义口号连在一起。
2023年，耐克又邀请跨性别网红迪伦·穆尔瓦尼推广女性运动服装。穆尔瓦尼是一名生理男性，在广告中穿着女性运动胸罩和紧身裤，并把视频发布到社交媒体上。
让一名生理男性示范女性如何穿运动胸罩，已经不是产品营销，而是意识形态展示。女性买家是否认同并不重要，重要的是公司高管可以在会议室里确认，自己依然站在“历史正确的一边”。
这次合作发生在百威淡啤启用穆尔瓦尼推广啤酒并遭遇大规模抵制的同一时期。耐克不可能没有看到百威的遭遇，却仍作出了几乎相同的选择。面对批评，公司没有反思广告是否脱离了女性消费者，反而要求社交媒体用户保持“友善和包容”。
耐克的衰落当然不能全部归咎于几场政治广告。一家年收入数百亿美元的企业，不会被几则广告击垮。致命之处在于，制造这些广告的思维方式，同样支配了公司的经营决策。
这套思维的核心，是道德上的自我陶醉。公司相信自己代表进步、平等和正义，反对者便不再是需要争取的买家，而是等待开导的人。他们宣称尊重每一种声音，却把意见不同的人视为落后、无知，甚至归入所谓的“deplorables”。所谓包容，往往只留给观点相同的人。
这才是“Go Woke, Go Broke”的真正含义。它不是说拍一则左翼广告，公司第二天就会破产；而是说，一家认定自己永远正确、习惯教训消费者的企业，迟早会失去倾听市场的能力。
把这套思维带进耐克管理层的，正是时任首席执行官约翰·多纳霍。2020年，多纳霍接掌耐克。董事会看中他的数字化背景，他带来的却不只是一套销售战略，还有一整套觉醒文化。
多纳霍不断强调种族与社会正义是耐克企业文化的核心，并把DEI目标纳入高管薪酬和管理考核。耐克逐渐成为他的觉醒文化试验田。公司不只要卖鞋，还要改造社会、纠正世人的观念。
这就是所谓的“virtue signaling”。表面上关心弱者，实际上展示自己。社会议题只是背景，管理层的道德优越感才是主角。市场是否接受并不重要，只要左翼媒体和社会活动人士鼓掌就够了。
2024年9月，耐克宣布由老将埃利奥特·希尔接替多纳霍。消息公布后，股价盘后一度上涨约8%，公司市值增加约110亿美元。
一位CEO宣布离任，市场立即用110亿美元表示欢迎。这比任何欢送词都诚实。
多纳霍在经营上的核心战略，是减少对传统零售商的依赖，把销量转移到耐克自己的网站、应用程序和专卖店。这个计划听起来很现代，也很适合做成一份漂亮的演示文稿。公司可以绕过中间商，提高利润率，还能掌握消费者数据。唯一被忽略的是，人们未必愿意按照耐克设计的路线买鞋。
耐克逐渐减少向Foot Locker、DSW等零售商供货，空出来的货架很快被HOKA、On、Brooks和New Balance占领。许多人本来准备买耐克，试过其他品牌以后，却发现它们更舒服、更专业，也更有新鲜感。
耐克以为零售商离不开自己，最后发现自己同样离不开零售商。它以为买家会追着耐克跑，结果他们穿上HOKA和On跑掉了。
产品创新也开始放慢。耐克过去依靠华夫鞋底、Air Max可视气垫、Flyknit针织鞋面和Vaporfly碳板跑鞋不断改变市场。近年来，它却越来越依赖Dunk、Air Force 1和Air Jordan 1等经典鞋款，不断更换颜色、重新包装、重复发售。
大量生产使经典鞋款失去了原有的稀缺性。曾经需要排队抢购的产品变得随处可见，折扣越来越多。耐克曾经创造未来，后来却越来越依赖重新粉刷过去。
与此同时，HOKA凭借厚底缓震和舒适性迅速崛起，On依靠CloudTec等技术建立了鲜明的跑鞋形象，New Balance则连接了专业跑步与年轻人的街头文化，阿迪达斯也重新抓住了时尚潮流。这些品牌没有耐克那么热衷于教训世人，却更愿意研究消费者究竟想买什么。
耐克已经开始修复与批发商的关系，控制部分经典鞋款的供应，重新强调专业运动和产品创新。新任首席执行官埃利奥特·希尔提出让公司“回归运动”，说明管理层终于意识到，耐克首先应该是一家体育用品公司。
迪士尼走过同样的路，百威也做过同样的尝试。它们原本出售电影、娱乐和啤酒，后来却产生了一种错觉，以为自己的职责还包括改造受众。
企业当然可以有价值观，但消费者也有权拒绝为高管的自我感动付钱。你可以选择冒犯一半美国人，只是不能一边冒犯他们，一边认定他们还会继续购买你的产品。
耐克曾经让全世界的人想起跑步、篮球和胜利。后来，人们看到耐克，越来越容易想起卡佩尼克、贝齐·罗斯旗、迪伦·穆尔瓦尼和一连串文化争议。
迈克尔·乔丹那句“共和党人也买运动鞋”，听起来似乎过于简单。但耐克用了十年时间和两千多亿美元的市值，才重新理解其中的分量。
这一次，耐克最好真的行动起来。
Just Do It。
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