新世纪 NewCenturyNet: 阿里巴巴為何戰勝馬亞遜？《幸福的監控國家：中國如何成為高度監控社會》書摘

2025年6月19日星期四

阿里巴巴為何戰勝馬亞遜？《幸福的監控國家：中國如何成為高度監控社會》書摘

《幸福的監控國家：中國如何成為高度監控社會》內容連載
【摘自第二章】

為何阿里巴巴戰勝亞馬遜？

電子商務在中國的情況也與高速鐵路相近，正以迅雷不及掩耳之勢普及開來，並不斷進化。中國電商的市場規模約為九三九四億美元，占世界電商市場規模的40％，居世界之冠（參照二○一八年版《通商白皮書》，為二○一七年實際數字）。那麼，中國是怎麼變成「世界第一電商大國」的呢？

以中國電商龍頭阿里巴巴集團為例，阿里巴巴集團的創始人馬雲本來是大學的英文老師，於一九九五年到美國出差時得知網際網路的存在，認為這是一項可以改變世界的技術，深受感動，因此決定創業。他先後建立了網際網路媒合網站和有公家背景的大企業電商網站，並於一九九九年創立了阿里巴巴。

一開始的服務是以B2B（企業間）交易為主。馬雲生於浙江省，而浙江的義烏國際市場是一座專賣塑膠產品、五金配件、日用品的巨大批發市場，又有「百元商店之鄉」的別名。大至日本的百圓商店企業，小至中國內部數不勝數的小雜貨店，許多商家都從這個市場進貨。馬雲自己也曾經從批發市場批貨來賣，因此才會萌生想把這種批發市場的模式複製到網路世界的點子吧。

而阿里巴巴的轉捩點大概是在二○○○年代初期。那時，美國諸如Ebay、亞馬遜（Amazon）等巨型電商網站都決定進軍中國市場，而這兩家都是主打C2C（私對私）的電商網站。為了與它們抗衡，阿里巴巴也推出了名為淘寶的網站。二○○○年代初期的中國IT企業，與實力冠絕全球的美國IT企業之間有著巨大的鴻溝，但阿里巴巴還是在這場商業戰爭中笑到了最後。

中國型「電商」的特徵

阿里巴巴之所以會獲勝，是因為在「如何實現對中國人而言較為容易使用的服務」這點上表現得比Ebay和亞馬遜優秀。如果我們從「物本電商」還是「人本電商」這點來看，就可以很輕鬆地理解了。

亞馬遜就是典型的「物本電商」。消費者是先在亞馬遜的網站上搜尋想要的東西，再決定要購買的商品。如果有好幾家業者在販賣同樣的商品，則可以選擇要向哪位業者購買，但大部分的消費者應該根本不會留意。因為「要買什麼」比較重要，「要向誰買」根本無關緊要。

另一方面，在注重「人本電商」的淘寶上搜尋後，會先出現各種店家。因為淘寶並未針對商品名制定統一的標準，因此即使商品相同，在市場上的名字可能也不一，或是配件不同，要進行比較考量並不容易。這對習慣亞馬遜的消費者來說，簡直是沒效率到了極點，但「人本電商」其實有其他優點。

亞馬遜這種「物本電商」對可以自己蒐集資訊、對商品進行比較考量的使用者來說比較方便，但對讀寫能力較弱的使用者而言，在使用上就較為吃力。而如果是淘寶這種「人本電商」，只要找到足以信任的店家，就可以一直向對方購買，對讀寫能力較弱的人來說較容易上手。

淘寶上有讓客人對店家評分的機制，如果被打上負評就會嚴重影響營收，所以店家都非常殷勤有禮地對待顧客。還有透過聊天室向顧客說明的功能，因此店家可以在與顧客討論時說：「您需要的是這種商品吧？」，並推薦別的商品，彷彿將物理的店面直接搬到網路世界一樣。在中國，「要向誰買」比「要買什麼」更為要緊。

我們會使用一種叫電商滲透率（EC化率）的指標，來表示一個國家的電子商務普及率。這代表網路銷售額占該國零售銷售額的比率，日本在二○一七年的實際數字是五．七九％，而中國則達到了19％，超出日本三倍有餘。要達到如此高的電商滲透率，就需要吸引更多使用者，其中也包含讀寫能力較弱的人。這就是為什麼淘寶這種逛起來與一般店面較為相近的「人本電商」特別重要。

直播購物、共同購物、社區團購

由於中國近年來不斷發展「人本電商」，一些新型服務也相繼問世。我們將在這一小節裡介紹直播購物、共同購物以及社區團購。

直播購物是結合視訊直播與線上購物的服務，直播主會在直播上介紹商品，而觀眾只要在收看直播的時候按下手中的按鈕即可購買商品。這種方式雖然跟電視購物較為相近，但多了直播主可以回覆觀眾問題的互動性。

對正在販賣服飾的直播主傳送「讓我看看內裡」、「穿一下，我想看看穿起來的大小」等訊息，直播主就會根據訊息來展示商品或回答問題。最近農村直播購物的影響力也愈來愈大。日本的超市雖然也會在販賣過程中展示生產者的臉，例如「這是由○○縣的田中所栽培的蔬菜」，但直播購物可以讓生產者出現在影片裡回答問題，讓人感覺更加親近。

自有「直播購物元年」之稱的二○一五年後，如今直播購物已經是各大購物網站都會採用的人氣服務了。共同購物則稍晚一點開始盛行。而這股風潮的領頭羊當屬「拼多多」這間新創公司。二○一五年甫創業的拼多多只花了三年，就讓GMV（Gross Merchandise Value，即商品交易總額，為IT企業常用的指標，指透過其服務進行的交易總額）突破一千億人民幣，僅次於阿里巴巴集團及京東集團，訂單件數則僅次於阿里巴巴集團，還在美國納斯達克上市。

而拼多多所推出的共同購物，就是當愈多人買同樣商品時，商品的價格便會隨之下降的機制。例如，如果想購買衛生紙，自己一個人買的時候要一捲一百日圓，十個人買的時候一捲就變成九十五日圓，一百人買只要九十日圓，類似這樣的折價方式。跟朋友或熟人一起買，就能享受更多優惠。這就是一種不用店員去攬客，而改讓顧客去攬客的新型「人本電商」。日本在二○一○年左右也流行過這種共同購物的機制，而中國大約晚了五年才開始爆紅。拼多多正好趕上了地方都市及農村等網路使用者大增的這股熱潮。

而到了二○一八年，小區團購這種最新的浪潮開始大行其道。如果要翻譯成日文的話，應該可以翻成團地電商吧。中國的小區是指一片有多棟大型集合住宅的住宅區，與日本的團地相似。小區團購的做法便是在各個小區配置一位夥伴，並由這位負責人向左鄰右舍推薦網路商店的商品，擔當中間人的角色。夥伴可以得到部分營收作為報酬。對買方而言，因為窗口是身邊較有影響力的鄰居，購買起來比較安心。如果團主賣的東西品質不佳，生意就沒辦法繼續做下去，而且住在同個小區，也不怕找不到人。

無論是直播購物、共同購物或小區團購，都是「人本電商」經過發展的型態。前面介紹的三種新型電商都相當重視人，可以清楚看到賣家長什麼樣子。還有一個有趣的現象，就是這三種新服務的使用者增長速度，在地方城市及郊區都增長的比大城市來得快。

之前提過，淘寶對讀寫能力較弱的使用者而言比較好上手，而購買在影片上看到的心儀商品，或是購買熟人、鄰居推薦的商品，這種新型服務的門檻又更低，因此也滲透到以往不曾使用網路購物的人群。

超級手機軟體的破壞力

新四大發明中的「第三個」，也就是行動支付，可說是支撐這波電商大爆發的幕後功臣。行動支付市場由阿里巴巴集團的支付寶（Alipay）及IT巨頭騰訊的微信支付（WeChat Pay）形成分庭抗禮之勢，兩家公司的總市占率達到92％。

騰訊的應用程式「微信」是一款於二○一一年推出的智慧型手機用通訊軟體，而根據目前公開的最新統計資料，該公司的通訊軟體QQ的每月活躍使用者數（指一個月內會至少打開一次應用程式的使用者）為七億八千萬人，微信的每月活躍使用者數則達到十億八千萬人，數字十分可觀。

微信裡面有名為微信支付的付款功能。最近日本國內為了因應觀光客，支援這種付款方式的店家也變多了，相信各位也常常會看到「微信支付」的標誌。微信支付不僅可以在實體店面使用，還可以在各種各樣的網路服務上使用。

剛才提及的支付寶原本是電商專用的支付系統，但現在也可以在實體店面使用了。根據調查公司艾瑞諮詢的資料，使用智慧型手機在實體店面付款，也就是所謂行動支付的交易額，在二○一八年已經達到一百七十兆八千億人民幣（約等於二千六百八十兆日圓）了。這代表阿里巴巴集團及騰訊這兩間公司可以掌握這麼龐大的資金流向。

現金具有匿名性，交易人使用一張紙幣的時候，現金本身並不會記錄其是經由何種管道流通，又是用來換取何種商品。然而，行動支付不僅會記錄付款人及收款人，更會記錄支付時間及位置資訊等許多資料。而要分析這些經過數位化的資料也非常簡單。Google、Amazon、Facebook、Apple，這幾家俗稱GAFA的美國IT巨頭就是透過搜尋、社群網站、電子商務、應用程式等服務來蒐集使用者的資訊。許多人都在討論這會不會構成對隱私權的侵犯，但阿里巴巴集團及騰訊所持有的，諸如於何時何地購買何物的交易相關資訊，重要性還要遠高於GAFA所取得的資訊。這是因為金錢的流向就隱藏著與經濟活動相關的所有資訊。換句話說，這麼重要的資訊，就幾乎被這兩家中國IT龍頭給壟斷了。

此外，這兩間公司的應用程式又是所謂的「超級手機軟體」，集合了許多服務。其中最為強大的，當屬微信的「小程式」功能。這是一種可以在應用程式上執行其他簡易應用程式的功能，只要安裝微信，就能夠使用許多（小）應用程式，免去安裝的麻煩。根據艾瑞諮詢的資料，截至二○一九年一月，微信裡已經有一百二十萬種小程式了。說得極端一點，使用者可以在微信裡面馬上找到自己想用的服務，而且不用另外安裝程式或註冊會員即可使用；就算需要付費，微信連支付也可以包辦。

支付寶上雖然也有小程式，但好用程度還是微信更勝一籌。原因在於，雖然中國的網路使用者幾乎都會安裝微信跟支付寶，但作為一個通訊軟體，使用者使用微信的時間自然會遠超支付寶，遇事先開微信的使用習慣已經深植人心。

無論是微信或支付寶，這類應用程式對使用者而言雖然非常方便，但使用者也需要提供龐大的個人資料給它們。先前提到，行動支付讓企業對所有經濟活動瞭如指掌，但中國的IT龍頭還可以透過超級軟體掌握諸如使用者的交友關係、聯絡頻率等通訊資訊，或透過小程式瞭解使用者所使用的服務等更詳細的資訊。