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2020年4月25日星期六

范疇:買 TWA 商標 – 談華航改名

作為曾經有十幾年品牌顧問經驗的商務人士,這幾年來我一直在倡議,任何有關「台灣正名」或國家定位的議題,大家不妨從「品牌」的角度切入思考。道理很簡單,「品牌」的價值雖然在傳統的國際秩序中比不上「主權」的價值,但經過近十年來的世界變局,實務上「品牌」的作用已經趨近於「主權」的作用,有時甚至可超過。
我常舉兩個例子。「麥當勞」(McDonald's)這個品牌,即使改賣燒餅油條豆漿,其成功率也遠遠大於重新創立一個新的燒餅油條豆漿品牌。其二,Google 這個品牌下的業務若被禁止三個月,其對地球的衝擊力道,遠遠大於美國聯邦政府業務停擺三個月。
回到華航改名的問題。改名不是為了讓台灣自己看得爽,而是為了讓世界看。因此,「中華航空」這四個方塊字(漢字)改不改,沒那麼重要,即使方塊字部份改為「台灣航空」,也只是自己爽而已,因為國際上根本不知道你改了名。
要改的是英文部份 -「China Airlines」。既然如此,那就得用英文的習慣原則思考。最讓台灣自己爽的,當然就是直接把這家公司的法人名字 改為「Taiwan Airlines」,然後在機身改漆上「台灣航空」和「Taiwan Airlines」大字。但這牽涉到龐大、困難的航空條約、航線、機場重新定約的政治困難以及業務量。很多人還不知道,今天的「China Airlines」所取得的航權航約、航線、機場權約,不少是透過歷史遺留的各種不正規的中間渠道、私人關係才得以維持的,不少國家政府的相關單位不過是循著「蕭規曹隨」的原則不生事而已。更動法人名稱,就要重新註冊、重新談判,而所有尚存的不正規關係都會被掀開,航權、航約、航線的損失是必然且不可控的。
在這情況下,就凸顯出「品牌」這概念的重要性了。法人名稱更改牽涉到所有的法務,而品牌更改及增刪,卻不必。法人名稱和品牌,不可混為一談。再以「Google」 為例,它的法人名稱是「Alphabet」, 世界上幾乎每個人都知道「Google」是幹什麼的,但多少人聽過 「Alphabet Inc.」?你可以現在就上網進入"Google.com" 的頁面,上面沒有告訴你它的母公司叫Alphabet,根本沒這個必要。
好消息是,在全球的機場和訂票系統上,台灣的英文代碼都是「TWN」,已經不需要煩惱。反而,更改法人名稱,搞不好還會在這代碼層次上惹出新問題。
機身上的名字呢?總不能變成「China Airlines(Taiwan)」吧,那不越描越黑了?當然,在切割了法人概念和品牌概念之後,「China Airlines」這個法人去世界各國申請一個「Taiwan Airlines」的商標,也可解決問題。但是,我懷疑這樣行得通,因為,你想得到的,通常你的對手早就想到了。商標註冊,是有先來後到的。
建議一個辦法。China Airlines以法人身份,趕緊去買下「TWA」這個商標。TWA(Trans World Airlines)原是全球響當當的航空公司,1930年創於美國,於2001年破產,被American Airlines(AA,美國航空公司)收購。AA曾經一度想恢復使用TWA商標,但後來完全放棄此想。
TWA 商標對AA公司,現在只是法務室中的一個擺設,資產表上的一項可有可無的雞肋,但這三個英文字母正好等於 – Taiwan Airlines 的英文縮寫。商標買來,伴應的Logo 愛怎麼設計就怎麼設計,沒人管得著,成為「TW.A」 或「TW-A」或 「TaiWan Airlines」都無不可,或就維持原有的「TWA」。別忘記,這可是一個世界各國有著100年記憶的航空公司品牌啊,當年被航空業稱為「航空產業中的瑪麗蓮夢露」。
誰說麥當勞一定得賣漢堡呢?誰說賣漢堡的一定得叫麥當勞呢?只要將「主權」與「品牌」切割處理,只要將「法人」與「品牌」概念分開,路是一定有的,只是該轉彎了。一通百通,中華民國憲法裡並沒有規定英文名字啊,「Republic of China」只是一個被使用過但後來不被承認的慣用符號罷了。在國際上還沒有共識之前,先按照英文習慣一律縮寫為「ROC」有何不可?再進一步想,按照英文發音原則,「ROC」可以唸成兩音節的「ROCK」,誰說一定要唸成「R-O-C」三個字母呢?
世界上不是只有法學精深,品牌學和符號學也一樣精深。條條大路通羅馬,但條條小路多繞幾個彎也一樣通羅馬。梯子若不分成幾段,那肯定是短梯,爬不高的。
(本文原刊於 2020-04-26 蘋果日報)

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