风青杨：刘翔摔倒背后的商业逻辑

4年前的北京奥运会，刘翔在“鸟巢”里黯然退赛的一幕，引得无数粉丝泪眼婆娑。4年后，这一幕又意外地在伦敦重演。其实，当刘翔跨出第一步，不少人就在网上预测，知道他根本就无力迈过。也许他早就知道他在伦敦会重蹈覆辙，包括教练、包括赞助商、包括父母、包括能接触他的圈内人媒体人。但刘翔还得跑，必须跑，做个样子也得跑。你得和北京不战而退进一步吧，区别就是，08年退赛导演打的是突然牌，之前秘而不宣；12年伦敦打的是吹风牌，之前发安民告示。这样，至少全中国“刘黑”可以少一个理由骂你了。

 

一，刘翔为什么摔倒和退赛？

 

为什么干脆直接宣布不参加奥运会比赛，而是在比赛之中摔倒或宣布退赛？从比赛几天他师傅孙海平和媒体大肆渲染刘翔伤病一事，就极为反常，哪有国家有媒体在赛前这样大幅报道一个运动员的伤情的？既然有伤情，为什么还强迫他上场？他们分明是在造舆论准备，给刘翔留退路。果不其然，比赛当天上演了一出拙劣的退赛表演，这样岂不是把老百姓当傻子？早在今年4月他们也预演过，在美国，也是到场地，再宣布不参赛。博得人们的“理解和惋惜”。但那是商演，所有人都不会说破“皇帝没穿衣服”——-有伤你来干什么？

 

只要智商不是0，刘翔及其团队都应该知道后面两次奥运会刘翔的状态和伤病，都应该知道两次“摔倒”是必然结果。08年有人会说是偶然，今年伦敦奥运之前的热身赛退出，还有人用这个理由，但算上伦敦这次摔跤退出，应该是第三次了，如果同一件事在三次不同的时间发生，还能称之为偶然，那只能说是有些人的智商有问题了。还有一点就是，他不能在奥运开幕前宣布退赛，那涉及太多人的饭碗跟乌纱，还有大国形象。

 

二，刘翔退赛的经济理由

 

既然有伤病，为什么不直接宣布退赛？首先，广告商不允许刘翔提前宣布退赛，因为奥运会他们投的血本很大。这就让刘翔两难了，不参赛就会身价大跌，因为运动员靠的就是造势与参赛，如果不报名，刘翔的广告身价即刻就要跌80%以上，所以他必须参加。但刘翔参加比赛面临两种结果，一是拿到冠军，二是不能卫冕。拿到冠军是最美的结局；不过如果拿不到冠军，将承受巨大的损失，有可能广告商会弃之而去，广告商可能会拆除满大街的广告，刘翔也不能继续享受聚光灯的亮光了。

 

只能找到一个能将双方公司损失减到最低的方案。 那么选择摔倒会有什么结果呢？摔倒后，一方面它能保住刘翔的面子，围绕他的注意力不会因为摔倒而消退，从撤倒后所激起的热烈反响中可见一斑。二作为赞助商也不会有太大损失，因为运动员是因为不可预知的伤病原因退出竞争，它将大大降低未能夺牌在消费者心目中产生的不认同感，广告主们反而能有更多的宣传点。从风险上来讲，摔倒后的风险要小很多，同时也能对现有的广告商有一个合理的交代。所以不用为刘翔退赛而惋惜。

 

三，失落的奥运精神与体育道德

 

人们往往要求运动员、教练员、裁判员有体育道德，却忽视了另一个群体，那就是同样是参与者之一的观众。特别是买了高价票去现场的观众，或者说运动员的粉丝们，他们和电视机前的观众才是花钱最多的消费者。商品的提供者理所当然的要对消费者负责，不能偷工减料、不能挂羊头卖狗肉、不能假球和黑哨、不能投机取巧，一句话不能戏弄观众！

 

当观众们为了某个运动员而去买高价票看比赛，最后却如同花了大价钱排队买鱼翅吃，排到自己的时候发现鱼翅没那么好吃，这样的“不好吃”的理由其实足够抱怨一下了吧，又不能让人退货。而当“运动员”拜倒在金钱的石榴裙下，“以身价论英雄”的时候，他们其实已经成了金钱的奴隶。马拉多纳的“上帝之手”是一个伟大的发明，它成功地跨过了规则的边界，也巧妙地越过了道德的底线。因为面对上帝，规则和道德一起崩溃。

 

四，奥运冠军的商业哲学

 

商业是一把双刃剑，十几亿人的关注给刘翔带来了天价的商业代言费，十几亿人的关注也给刘翔带来了意想不到的压力。其实对商业运作来说，刘翔摔倒，是最明智的。一个运动员自己跟腱是不是要断，不可能不知道的。如果刘翔充分准备然后输了比赛，会让他身价暴跌，神话陨落。如果他先足够多的造势，说自己带伤拼搏，然后如今天那样跌倒了，但是单脚跳到终点，他就成为了一个励志的完美神话继续发挥价值。

 

商业在体育发展过程中的作用不言而喻，但他不能凌驾在竞技体育之上，更不应该操控竞技体育，成为背后某些人敛财的工具。也许田径队早知道刘翔的伤情参加不了比赛，但又怕不好向赞助商、买高价票的观众和全国人民交代，于是策划了临场悲情退赛的那一幕。所以宋祖德说：刘翔的伤是一门哲学！据说刘翔又受伤了，如果这次伦敦奥运成绩不佳，伤是他的借口；如果成绩很棒，那又增添了奖牌的分量，带伤拼搏为国争光。如果没有受伤成绩不佳，他的商业广告价值会骤降；如果受伤了弃赛或参赛成绩不佳，广告价值不降反升。这就是哲学？

 

五，举国体制背后的悲哀

 

13亿人，56个民族，一个刘翔背不起那么沉重的包裹，刘翔是被推上一个身不由己的位置，当他意识到他上了一条很大的船之后，他同样可以意识到的是：他已经很难下来了。毫无疑问，刘翔拥有财富、名声、万千粉丝追捧，他缺少的是一份自由，绝对的没有，连相对的也没有，他是一颗棋子，他可以决定的比我可以决定的少得多得多。一根绳上蚂蚱，他是最光鲜的那一只，也是最卑微渺小的那一只。赛后孙海平教练的眼泪是出自内心的。他是真的惜才，是真的惋惜这样一位天才在金钱的力量前倒下。只是他真的无能为力。

 

在举国体制下，正如李承鹏所说：“大多数人一生没踩过塑胶跑道，全国不足五千人练跨栏，很多县城连正经田径场都没有……让刘翔承担13亿人56民族的担子，太累。这跟举国不足万人练足球要国足夺冠一个道理。金牌不是硬道理，普及才是硬道理。哪天奥运吸收麻将为比赛项目，无论裁判怎么坏、外媒怎么黑，我们一定是冠军。”

 

关于刘翔摔倒，国内大部分主流媒体的评论都是“伟大、英雄、感谢”之类，然而凤凰网的民意调查（32万余人参与），57.8%认为有表演痕迹，49.81%民众疑惑意外总是发生，47.93%的人认为是刻意的告别演出。如此大的民意，国内为何没有媒体质疑？如果刘翔只是一个普通的奔跑者，他的倒下注定也没有那么多传奇，但他和他身后的团队，用了又一个四年时间吹起一个又大又帅的肥皂泡，然后在伦敦“扑哧”吹灭了，谁接受得了呢？刘翔曾经的辉煌给举国体制一个盾牌，如今，这个盾牌会因为失败而被万箭穿心。

——一五一十