历史与秩序 2024-03-21 06:00 浙江
1952年12月，《读者文摘》发表了题为《纸盒造成的癌症》的文章，文中提到越来越多的证据表明吸烟与肺癌之间存在联系。这篇文章毫不避讳地指出，从1920年到1948年，死于肺癌的人数增加了10倍，且45岁以上吸烟者患肺癌的风险与他们吸烟的数量成正比。文章引用了一位医学研究人员的预测：肺癌将很快成为人类最易患的癌症，而原因正是美国及其他地区人均吸烟率“大幅上升”。也许最重要的是——至少对烟草行业而言——这篇文章称肺癌患病率的上升是“可以预防的”，并建议公众警惕吸烟的危害。对烟草行业的公共关系事业来说，这篇文章无异于一次世界末日般的打击。要知道，当时《读者文摘》的发行量达数千万份，是世界上读者群体最庞大的出版物之一。这篇文章以其戏剧性的标题、清晰简洁的文风以及确凿的科学事实，产生了比任何公共卫生运动都大的影响。这篇文章毫不含糊地指出：吸烟等于慢性自杀。很快人们就找到了更多的证据。1953年夏天，斯隆-凯特琳纪念医院的一群医生通过在小鼠身上涂从香烟中提取的焦油完成了一项研究。这些可怜的小鼠确实患上了恶性肿瘤。在论文中，这些医生提出，吸烟时香烟燃烧产生的已知物质和致命癌症之间存在因果关系，这种联系是直接而内在的，而此前的研究只显示两者之间在统计学层面有相关性。这件事令各大媒体狂热，相关文章刊发在美国国内和国际上的诸多报刊上（《时代》周刊报道时使用的标题是《板上钉钉》）。同年12月，在纽约的一次学术会议上，另外四项研究对这一因果关系提供了支持，一位医生告诉《纽约时报》：“如果吸烟者的数量像过去一样增长的话，那么再过50年，美国大量男性将会被肺癌夺去生命。相关新闻的负面影响很快就显现出来。在对12月召开的学术会议进行报道的第二天，《纽约时报》发表了一篇文章，称近期的报道导致烟草股被大规模抛售。《读者文摘》那篇文章发表后不久，香烟销量出现了连续三个季度的下滑。（在这以前，烟草行业连续19个季度创下销售纪录）。正如美国国立卫生研究院统计学家哈罗德·多恩（Harold Dorn）在1954年所写的那样：“两年前，肺癌还是一种鲜为人知的疾病，在医学杂志以外的地方很少有人谈及。如今，它已成为世界各地的人常常挂在嘴边的话题。”烟草战略
烟草行业惊慌失措。认识到这威胁到行业生存，美国各大烟草公司联合发动了一场公关运动，以抵消日益扩散的——正确的——观念，那就是他们的产品正在导致他们的消费者死亡。烟草股遭抛售超两周后，各大烟草公司高管在纽约广场酒店与著名的伟达（Hill & Knowlton）公关公司的联合创始人约翰·希尔（John Hill）召开了一系列会议，希望制定一项媒体战略，以应对不断涌现的确凿事实和科学研究结果。正如奥利斯克斯和康韦在《贩卖怀疑的商人》一书中所说的那样，革命性新战略——他们称之为“烟草战略”——背后的关键思想是，对抗科学最有力的武器就是更多的科学。当然，吸烟确实会导致肺癌，而且还会导致口腔癌、喉癌、心脏病、肺气肿和其他几十种严重的疾病。使用任何合法的科学手段，都不可能找到强有力的、令人信服的证据来证明吸烟是安全的。但他们的目的不在于此。他们真正的目的是制造一种不确定性：他们要物色、资助并推动那些能把水搅浑的研究，使现有证据显得不那么确定，为决策者和吸烟者释放足够的烟幕弹，让后两类人忽视现有的科学共识。15年后，一位烟草公司高管在一份未署名的备忘录中这样写道：“引起怀疑便是我们的目的，让它与公众印象中已经形成的‘一系列事实’相竞争是最好的方法。”烟草行业新战略的核心是成立TIRC（烟草行业研究委员会）。表面上，TIRC是为了支持和促进针对烟草对健康的影响的研究而成立的。事实上，它是一个宣传机器。该委员会最初的行动之一，便是在1954年1月起草了一份题为《对吸烟者的坦诚声明》的文件。这份由14家烟草公司的总裁和董事长签署的“声明”，以广告的形式在全美400家报纸上刊登。它对烟草不安全的普遍指控做出了回应，并对斯隆凯特琳纪念医院报告的焦油会导致老鼠患癌症的结论进行了明确的评论。这些高管断言，虽然这项研究被广泛报道，“但在癌症研究领域，它并未被视为结论性的”，而且“没有证据表明吸烟是导致肺癌的重要原因之一”。但他们也声称，在开展业务的过程中，他们会把“关注人们的健康作为一项基本的责任，这一点将凌驾于其他所有考虑因素之上”。他们表示，新成立的TIRC将“努力协助并资助与烟草使用的各个环节和健康相关的研究”。TIRC确实向有关烟草对健康的影响的研究提供了支持，但其活动极具误导性。该委员会的主要目标是对特定类型的研究提供支持，这些特定研究主要是针对如何改变“吸烟可能致死”这一越来越深入人心的共识。TIRC找出那些所做研究很可能对他们有用的科学家并协助他们发表研究结果，例如，那些研究肺癌和其他环境因素（如石棉）关系的科学家。TIRC制作了诸如《吸烟与健康》的小册子，这些小册子于1957年被分发到了成千上万的外科医生和牙科医生手中，小册子描述了与吸烟有关的现有研究中带有重度偏见的样本。TIRC一直把自己支持的研究作为烟草对健康的影响一直存在争议的证据，并以这一假定的争议要求媒体在报道中对业界提供的看法给予同步报道及关注。这一策略意味着，即便科学界早已就香烟和癌症之间的联系达成了共识——烟草行业自己的科学家在1953年也得出相同的研究结论——公众舆论仍然存在较大争议。在1953年和1954年销量明显下滑后，香烟的销售量又开始爬升，并且持续了20多年——直到科学研究对烟草的健康风险盖棺论定之后很长一段时间。“宣传”
“宣传”（propaganda）一词起源于17世纪早期，当时教皇格列高利十五世（Pope Gregory XV）成立了传信部。该会的使命是开展传教工作，将罗马天主教传往世界各地，包括离它的发源地更近的欧洲新教盛行地区。在17世纪的欧洲，政治和宗教盘根错节，主要的政治联盟甚至帝国的建立，都是围绕天主教徒和新教徒的宗教分歧发生的。天主教教会在欧洲的活动并不仅限于传道，还包括政治颠覆，他们在新教徒的大本营北欧和大不列颠，为法国、西班牙和神圣罗马帝国南部各地区牟利。今天“宣传”一词的含义，正是源自天主教活动的这一政治特征，即为了政治目的而系统地、往往带有偏见地传播信息。约瑟夫·戈培尔（Joseph Goebbels）在德意志第三帝国的头衔“宣传部长”也表达了这一含义。美苏冷战期间的“人心之争”也被恰如其分地描述为宣传战。现代的许多宣传手法，都是美国在“一战”期间研究出来的。从1917年4月到1919年8月，CPI（美国公共信息委员会）开展了一系统运动，向美国民众大肆宣扬美国参战的必要性。CPI制作了电影、海报和纸质出版物，并在包括美国在内的10个国家设立了办事处。有时，CPI向报社等新闻机构提供的关于美国在欧洲活动的信息是彻头彻尾的谎言——当然偶尔也被戳破，以至于后来《纽约时报》发表了一篇社论，给这个委员会起了个外号——“公共错误信息委员会”。CPI的一名成员后来承认他们的活动是一种“心理战”。第一次世界大战后，心理战的武器瞄准了美国和西欧的消费者。在20世纪20年代发表的一系列著作中，曾在CPI工作的爱德华·伯奈斯（Edward Bernays）对社会科学和心理学的成果进行了整合，研究出了操纵公众舆论的一般理论——出于政治目的，也可能是出于商业目的。伯奈斯战后的著作几乎没有对政治和商业进行区分。他参与策划的最著名的运动之一是将香烟品牌重塑为“自由火炬”，也就是妇女解放的象征，号称要打破反对妇女吸烟的社会禁忌，这使得烟草产品的市场规模翻倍。1929年，根据与生产“好彩香烟”的美国烟草公司签订的合同，伯奈斯雇了一些妇女在参加纽约复活节游行时吸烟。各个行业——包括烟草、糖、玉米、卫生保健、能源、病虫害防治、枪支等在内的许多行业——都在想办法宣传，并且宣传活动远远超出了广告的范围，因为这些活动有意扩大影响力，发起“信息战”，旨在操纵科学研究、立法、政治导向和公众思维，这难免令人震惊和深感不安。然而，这些宣传活动形成的结果，的的确确就存在于我们身边。你是否（现在依然）相信脂肪是不健康的因素，并且认为脂肪是造成肥胖和诱发心脏病的主要因素呢？告诉你吧，糖业已经投入了大量资金，向关于脂肪危害健康的研究提供支持，其真正的目的是转移人们对糖带来的更大的健康风险的注意力。有很多例子可以证明，受到行业支持的错误观念长期甚嚣尘上，比如有人宣称用于治疗剧烈疼痛的阿片类药物不会造成上瘾，还有人认为拥有枪支比不拥有更安全。对于涵盖商业目的和行业需求在内的宣传活动在民主社会中所扮演的角色，伯奈斯本人持乐观态度。在他看来，这是一种有益于社会变革的工具：它能促进更自由、平等和公正的社会的形成。他特别强调了宣传对种族平等、性别平等、教育改革等事业的帮助。还有一大好处，那就是让伯奈斯和他的客户的钱袋鼓起来。毕竟他从事写作的年代正赶上美国“咆哮的20年代”的巅峰时期，他有什么理由回避资本主义呢？宣传是民主获得成功的关键。如今，伯奈斯的书被奉为公关行业宝典，因为它是公关行业代言人就行业本身撰写的书。尽管伯奈斯再三保证没有，但他的书中仍然隐藏着黑暗的一面。例如，他在书中这样写道：“那些对无形的社会机制进行操纵的人，组成了一个看不见的政府，这个政府是我们国家真正的统治力量。我们被统治，我们的思想和品味被它重新塑造，我们的观念受它的暗示而形成，而操纵这个看不见的政府的人，大部分是我们从未听说过的。”这听起来可能像一个阴谋论者的胡言乱语，但事实上它比阴谋还要邪恶：这是对阴谋操纵政府者发出的邀请，率先提出这个设想的人正是这一阴谋的始作俑者，那些受邀请者通常是潜在的行业巨头，他们想在影子议会中拥有席位，想引导公众思维。也许伯奈斯有些夸大其词，但他的思想导致了令人深感不安的后果。如果伯奈斯是对的，那么民主社会只能是一种幻想：人民的意愿是由隐形的权力塑造的，这使得执政的代议制政府形同虚设。现在唯一的希望便是找出那些对公众的思想、看法和偏好产生影响的工具，并设法重新掌控这些工具，但是，烟草战略的成功表明，这显然是无比困难的。
【内容简介】
14世纪中叶，英格兰骑士曼德维尔的游记在欧洲流传开来。这本游记记录了一种果实，里面有活生生的羊羔，游记的主人公声称他亲口品尝了这种果实，而且觉得它非常好吃。这并不是唯一一部记载并评论这种怪异植物的作品。一位意大利修士也说，他从“值得信赖的人”那里听说了这种果实。甚至有些人宣称已经研究过这种果实，还抚摸过果实里羊羔的羊毛。关于这种离奇植物的报道和研究一直持续到17世纪。
相信动植物能够杂交终究是一段无害的历史插曲，然而，如果换成人类的生命健康、环境污染、自然灾害等关系国计民生的问题，又将如何呢？
人类的一个特别之处是具有共享信息并影响彼此观念的能力。正是这种能力使科学、艺术，以及其他形式的文化得以诞生并传播。不过它同时导致了一系列难题：我们如何判断信息的真伪呢？为什么错误信息和观念对人们造成不利影响之后，依然会继续传播？我们该做些什么来改变这些情况？
作者在书中指出，社会因素，而不是个人心理因素，是理解错误信息和观念传播的关键所在。只有了解社会因素是如何运作的，人类才能有效被错误信息误导，从而做出正确的选择。
【作者简介】
詹姆斯·欧文·韦瑟罗尔（James Owen Weatherall），美国加州大学尔湾分校逻辑与科学哲学系主任，逻辑与科学哲学教授，数学行为科学研究所研究员，科学哲学协会期刊《科学哲学》副主编。曾在斯坦福大学、匹兹堡大学、澳大利亚国立大学、剑桥大学、伦敦政治经济学院等高校担任客座研究员。主要研究涉及经典场论和量子场论的数学与概念基础、一般科学哲学，尤其对构建金融模型、范畴论、原子物理、量子控制、量子力学等有浓厚兴趣。著有《对冲之王：华尔街量化投资传奇》（The Physics of Wall Street）、《虚空：关于虚无的奇异物理学》（Void: The Strange Physics of Nothing）等。
凯林·奥康纳（Cailin O’Connor），美国加州大学尔湾分校逻辑与科学哲学系教授，生物学和行为科学哲学家，进化博弈理论家。曾任匹兹堡大学、澳大利亚国立大学、米兰理工大学、伦敦政治经济学院客座研究员。善于运用行为经济学和社会心理学的方法来研究哲学问题，当前主要研究科学共同体和社会认识论模型，以及用进化模型解释与多样性相关的问题。著有《不公平的起源：社会范畴与文化演变》（The Origins of Unfairness: Social Categories and Cultural Evolution）等。
【目录】
致读者
引言 植物羊
第一章 真理是什么呢？
第二章 极化与从众
第三章 传至万民
第四章 社交网络
注释
参考文献
致谢
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